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韦尔奇的另类“角色”:GE品牌信托管理人

日期:2020-11-03  浏览:28769  作者:杨曦沦 来源:杨曦沦谈品牌

  2020年3月2日,曾执掌通用20年的杰克·韦尔奇去世,享年84岁。

  杰克·韦尔奇在全球享有盛名,《财富》杂志称他为“二十世纪最佳经理人”,他也被誉为“全球第一CEO”、“美国当代最成功、最伟大的企业家”。

  韦尔奇的去世的消息,引发了全球一片怀念和赞扬声。与此同时,媒体上也有另外一种声音。在一篇《大司马:杰克·韦尔奇是否被过誉了?》的文章中,作者认为杰克·韦尔奇企业家精神不足,他只是一位合格的职业经理人。并得出这样的结论,杰克·韦尔奇的成功之道符合资本驱动的代理人治理,与经典主义的企业家精神本来就不同。

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  作者关于韦尔奇是否具有“企业家精神”的看法可以商榷,但我赞成“对杰克·韦尔奇最好的纪念,是更全面的地了解他的遗产”,从而得出对未来更具有指导意义的观点。据此,我今天给韦尔奇一个另类头衔:全球最佳品牌信托管理人。

  在讨论这个问题之前,首先我们要厘清一个概念——什么是企业家?什么是CEO?

  “企业家(entrepreneur)”一词是从法语中借用来的,其原意是指“冒险事业的经营者或组织者”。这是对企业家的最初定义,这个定义比较准确地界定了企业家属于风险经营与管理者的范畴。延续至今,在现代企业中,企业家大体分为二类,一类是作为企业所有者的企业家,这类企业家即是所有者,同时仍然从事企业的经营管理工作;另一类是受雇于所有者的职业企业家。在更多的情况下,企业家只指第一种类型。而把第二种类型称作职业经理人。”CEO 即首席执行官(ChiefExecutiveOfficer),是美国人在20世纪60年代进行公司治理结构改革创新时的产物,它的出现在某种意义上代表着将原来董事会手中的一些决策权过渡到经营层手中。

  从这个定义看,杰克·韦尔奇属于职业经理人。但是我个人认为,如果从品牌经营角度考察杰克·韦尔奇对企业经营与管理所做出的贡献, “GE品牌信托管理人” 应该是他的另一个角色。所谓“信托管理人”,是指在信托关系中,依信托意图管理被授与的信托财产,并承担受托义务的当事人。在这个意义上讲,GE的股东作为GE品牌资产的实际拥有者,将GE品牌资产委托给韦尔奇去经营,具有品牌信托的实际性质。在这里,韦尔奇扮演了GE品牌信托管理人的角色,与股东之间的关系是一种信托关系。GE股东既是GE品牌的委托人,也是GE品牌的受益人。韦尔奇提出的“股东利益最大化”就是他作为“GE品牌信托管理人”的一种价值主张。

  由此看来,如果我们把韦尔奇贴上“GE品牌信托管理人”的标签的话,可以从三个方面判断韦尔奇是如何扮演这一角色的。

  第一,GE品牌是否有传承价值;

  第二,韦尔奇是否担负了GE品牌价值增长,价值变现和风险控制的责任;

  第三,韦尔奇经营理念是否符合“GE品牌信托管理人”这一身份。

  首先,GE品牌是否具有传承价值?答案是肯定的。

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  GE作为一个全球百年品牌,在全球商业星系里,是一个耀眼的巨星,具有巨大的品牌资产价值。

  GE品牌的DNA非常强大,可以说,GE身体里流淌着大发明家爱迪生和美国金融大鳄摩根的“血脉”。1878年,托马斯·爱迪生创立了爱迪生电灯公司,也就是通用电气公司的前身。1892年,在摩根的推动下,爱迪生电灯公司和汤姆森-休斯顿电气公司合并,成立了通用电气公司(GE)。从GE的发展历程看,GE即是全球电气化时代的引领者,还是一个多元化、产融一体化的全球标杆,更是一个商业奥林匹克的“火炬手”——

  1882年爱迪生通用电气公司开启电气时代1906年通用电气实现了世界上第一次音频广播1935年人们在通用电气的照明技术支持下可以享受一场夜间的足球比赛1940年为居民建立了纽约第一家电视台,2年后又为国家制造了第一台喷气式发动机1957年通用电气成立全世界第一家核电厂1969年阿姆斯特朗穿着通用硅胶制作的鞋子踏出了人类登月的第一步1983年通用的科学家研发出了磁共振成像系统

  综上所述,可以说,韦尔奇接手的GE具有极高的品牌传承价值。

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  其二,韦尔奇是否出色的履行了作为GE品牌信托管理人的职责。答案也是肯定的。

  品牌管理信托管理人的三大任务就是品牌价值增长,品牌价值变现和品牌风险管理。在韦尔奇去世第二天,著名财经作家吴晓波写了一篇纪念文章,题为《吴晓波:纪念“全球第一CEO”杰克·韦尔奇》,文章提到,1981年4月,年仅45岁的韦尔奇临危受命,成为通用电气公司历史上最年轻的董事长和首席执行官,当他兴致勃勃坐上CEO的宝坐上的时候,宝座底部已经在冒烟了。此时GE这艘具有百年历史的“超级油轮”似乎驶进了效率低下的浅水滩。而在韦尔奇执掌GE的20年间,他将一个弥漫着官僚主义气息的公司,打造成一个充满朝气,富有生机的企业巨头。韦尔奇堪称管理大师德鲁克所说的那位在企业危难的时点,出现的“一个异端般的拯救者”。

  韦尔奇上任后,经过和管理大师德鲁克的一席对话,重新审视GE资产价值,并通过贯彻“数一数二”的战略,将业务拓展到了从飞机引擎到导弹、核武器、医疗设备、可再生能源、石油天然气、媒体,能源互联、运输、金融等多个领域,为GE构建了一个由产业资源、金融资源、人力资源、媒体资源四大体系支撑的品牌价值增长体系,从而实现了GE品牌价值的变现。在韦尔奇主掌GE的二十年里,通用电气的年营业额从上任前的250亿美元成长到1400亿美元,公司市值从130亿美元增长到4800亿美元,全球排名从第十位跃升为榜首。

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  最后一个问题,韦尔奇经营理念是否符合“GE品牌信托管理人”这一角色?

  我们可以在韦尔奇卸任演讲中寻找到答案。

  韦尔奇作为一位被GE董事会考察九年之久的“GE品牌信托管理人”,深刻理解选对接班人的重要性。2001年,韦尔奇在GE管理层会议上做了卸任时的最后一次内部讲话,提出了关乎GE未来的10个重要经营原则,并希望GE接班人和管理层把这10项经营原则作为管理GE这个伟大公司的基本准则。我们可以把这10条视为是韦尔奇作为“GE品牌信托管理人”对接班人的“嘱托”。

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  韦尔奇提出的10项准则涉及如下内容:诚信、变革、顾客、组织规模、自信、领导力、培训、员工、随意度、全球创意。其中关于诚信、领导力、培训、员工、全球创意等内容,体现了韦尔奇作为“GE品牌信托管理人”的价值观及行为准则。而变革、顾客、组织规模、自信、随意度的观点,体现了韦尔奇所具有的企业家精神,并深刻的影响了继任者伊梅尔特的战略目标及行动方式。

  在卸任演讲中,韦尔奇开门见山说:“我不想怀旧或讲些陈年往事,我要讲的是决定我们明天的东西,关乎未来的东西。”这表明,韦尔奇作为“GE品牌信托管理人”,所遵从的信托体系,就是一个面向未来的理念和机制。

  韦尔奇交代给接班人的第一条经营原则就是“诚信”,而且强调不仅仅是守法。诚信是信托的精髓,是内在的东西,而不仅仅是照章办事。

  韦尔奇强调,我们要永远用心保持这一价值观,绝不让公司里的任何一个下属,在这一价值观上,怀疑你的立场。他强调自己担心的不是GE的业务,最让他夜不能寐的是公司里有人会做出违法的蠢事,玷污了公司的声誉,并且毁了自己的前途和家人的幸福。

  这就是韦尔奇作为信托管理人的使命——面向未来,适应未来,拥有未来。

  这也是韦尔奇将诚信做为选人、用人、留人的第一原则的内在动因。

  韦尔奇将诚信做为选人、用人、留人的第一原则。他反复强调,在GE,如果有好的业绩也有好的诚信,将是被提拔的对象;如果没有好的业绩但有好的诚信,将会多一点机会;但是,如果只有好的业绩而没有诚信,或没有业绩也没有诚信,都会被开除。

  韦尔奇不断嘱咐GE管理层要集结全球最棒的团队,并通过培训,让人们在这里了解GE的企业,了解领导力,了解自己,建立起一辈子的友谊。韦尔奇作为“GE品牌信托管理人”,非常清楚专业团队是承担GE品牌信托管理的基石,是推动GE品牌可持续发展核心力量。

  韦尔奇指出,通用电气最了不起的一个特点就是GE是一家全球的学习公司。他强调世界的知识都可以为GE所用,丰田教会我们投资管理,摩托罗拉和安奈特让我们开始用六西格玛,思科帮我们实现了数字化。这表明,信托管理人一个重要行为原则就是谨慎并从长计议。全球学习可以降低试错成本,界定安全边界。

  在谈到变革、顾客、规模、自信等内容时,韦尔奇所具有的企业家精神得到了充分展示:

  *变革不是坏事,有了变革,每一刻都有新的机会。

  *顾客导向精神,是伟大企业的特征。

  *要利用好GE的组织规模的优势,我们要在技术上,下赌注冒风险,不断勇敢尝试。

  *自信,是最重要的领导才能,它让人勇于大胆行动。

  韦尔奇预见到,数字化和全球化,让世界变得需要大家行动起来,比5年前更加积极进取,更别说20年以后了。他要求GE新任CEO伊梅尔特和他的管理团队“比我们更快的前进”。

  现在看来,韦尔奇的接班人伊梅尔特深受韦尔奇关于变革、规模、自信原则以及“比我们更快的前进”的影响,大胆的把“在极其动荡的年代重塑GE这个老字号”作为挑战目标,并采取了激进的交易策略,但却缺忽视了在GE品牌价值增长,品牌价值变现和品牌风险管理三者之间取得平衡。

  韦尔奇在分享了10条“决定我们明天的东西”之后,他说,从历史角度讲它们没有价值,只有当它们能帮你们把这个公司带到新的高度时,它们才有价值。这些只是些积木块,它们需要被改造、改革。

  从品牌信托管理视角看,这些“积木块”可以围绕着品牌价值增长,品牌价值变现和品牌风险管理进行组合、改造和取舍。韦尔奇正是秉承作为“GE品牌信托管理人”的谨慎原则,按照“有好的业绩也有好的诚信”的第一经营原则,选择了两代人都献给了GE的伊梅尔特作为接班人。而伊梅尔特作为接班的“GE品牌信托管理人”,更想成为一个出色的企业家。伊梅尔特在《重塑GE以及我的感悟》一文中,着力表达的是“改变”,他把“改变”作为“积木块”组合的核心变量。伊梅尔特曾如此描述自己的角色:“CEO在不同时期的任务不同。有些CEO是创始人和塑造者,有些CEO是幸运儿,经历经济稳定或商业模式尚未被颠覆的时期;我的任务截然不同,是要在极其动荡的年代重塑GE这个老字号。”

  韦尔奇在卸任之前,GE正如日中天,GE品牌风险管理的任务留给了继任伊梅尔特。不幸的是,伊梅尔特上任仅四天就发生了“9·11事件”,随后是安然破产导致公众对所有美国大公司信用的质疑,加上2008年金融危机及其带来的长期经济影响,最终GE股价从每股40美元到2018年年底跌至8美元。积极的看,2019年GE依然位居世界500强的前50强,也有赖于韦尔奇时代给GE留下的“家底”。

  在韦尔奇卸任20年后,GE最终还是走上了收缩业务线,构建护城河的轨道上,这才是一个“百年老字号”应有的谋略。当然,保持激情才能为企业注入活力。在听到韦尔奇去世的消息后,GE现任CEO卡尔普表示,为了更好的纪念杰克·韦尔奇,我们会继续践行他的精神,做杰克一直希望我们做的事情:赢!

  有人说,韦尔奇作为“全球第一CEO”,不是用来崇拜、敬畏的,而是用来打破的。其实我们还可以重新定义他。在我看来,韦尔奇是一位具有企业家精神的“职业经理人”,同时,他还是一个露出半张脸的“GE品牌信托管理人”。

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