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快餐巨头背后有哪些不为人知的故事

日期:2019-12-09  浏览:1682  来源:蛋解创业

  原标题:麦当劳创始人真的是克洛克?这个人骗了我们60年

  麦当劳是一家什么公司?

  卖汉堡的。

  错了!

  麦当劳是一家地产公司,因为它的模式是买下房产,然后租给加盟者,赚房租。

  这种模式从何而来,要从麦当劳的创业历史说起。美国传记电影《大创业家》(The Founder)给我们揭露了麦当劳的秘密:它是如何一步步做成餐饮帝国,其中有梦想,有困难,也有奸诈。

  阅读以下内容,你将了解到:

  毫无餐饮经验的人如何打造出麦当劳?

  梦想、知识、远见对创业者来说有多重要?

  麦当劳为什么是一家地产公司?

  麦当劳的故事对普通创业者有哪些启示?

  成功后踢掉原创始人,商场有多复杂?

  一、麦当劳如何颠覆传统快餐?

  上世纪50年代,美国很流行汽车快餐店。开在汽车方便停的地方,顾客不用下车,由服务员将餐送到车上。

  但是,送餐速度不能忍,等上20分钟也不一定吃得上,还可能送错了,要烤牛肉汉堡可能变成了烤鸡肉,而且汉堡也难吃。

  反正顾客大多只会来一次,就像旅游景区。

  还好,服务员都是烈焰红唇、杨柳细腰、制服诱惑……很Sexy的那种,大家也都忍了。

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  但是麦当劳兄弟不能忍,因为业绩停步不前。

  俩兄弟认为,汽车餐馆模式有问题。首先这种模式会吸引不太理想的顾客——问题少年、小混混、小流氓、少年犯。其次给顾客送餐的时间太长,还需要为员工支付高额的工资。

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  他们还发现,餐馆87%的销量都来自于汉堡、薯条和软饮。

  于是俩兄弟做了一个决定,专注于真正能卖出的产品,将原有的27个菜品缩减到3个。还砍掉了送餐员,让顾客自己走到窗口去取餐,全部用一次性纸质包装,吃完就扔,节省回收餐具的成本,建立面向家庭的就餐环境,针对新的顾客群体。

  更重要的是,麦当劳创造了快速出餐系统,只需30秒就能做出一个汉堡,大大节省了等餐时间,并且每份汉堡、薯条都采用标准化的生产方式,保证口感一致。

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  当他们决定关掉其他一些赚钱的业务时,别人觉得他俩疯了,放着赚钱的买卖不干。

  的确,这在当时是绝对的创新,很疯狂。麦当劳最初开过几家加盟店,但是加盟店做着做着就回到原来的模式,厨房脏乱差、品质无法保证,还增加了更多的菜品。可见,当时做餐饮的是多么看不起麦当劳这种模式。

  麦当劳的改革意味着整个生产流程发生了变化,如何才能保证新的流程正常运行不出错?麦当劳兄弟拉着所有员工到了网球场,画了一个厨房的平面图,让大家站在上面模拟操作制作过程。经过三次改厨房布局,6个小时的模拟,安排好一切后。兄弟俩才正式布置厨房,开启新生产模式。

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  这点值得创业者学习,不要一上来就投钱干,先模拟经营,成本低,时间花得也少,等确认可行才真正开始干。

  刚开始,大家都不习惯,抱怨没有服务员小姐姐到车窗前点餐。后来俩兄弟做了宣传,但是仍然没用,大家并不买账。正当他们讨论是否要改回原来的模式时,有一个小男孩主动走到窗口来要一个汉堡,然后开车路过的人也主动下车买汉堡,之后就是大家主动排队购买。

  如果这时候能学习国人的方法,找托来排队,也许能更快火起来。

  当然,这并不是靠一个小男孩排队才带来的变化,而是靠麦当劳的出餐品质和速度,一点点地积累消费者的认知,才产生量变引起的质变。所以,如果有一天你的店人数莫名其妙地增多,不是运气,而是你的产品真正吸引人。

  二、门外汉兜售一个伟大的梦想

  麦当劳兄弟让麦当劳火了,但真正让麦当劳伟大的却是另一个人——雷·克洛克(Ray Kroc)。

  在加盟麦当劳前,雷已经50多岁,但他是一个彻底的Loser。他卖过纸杯、折叠器、奶昔搅拌机等等,亲自开着车全国各地去推销,但是每每都失败,他认为很有用的东西,商家就是不买账。

  一次,他发现麦当劳一次性向他定了6台奶昔搅拌机。他很好奇,亲自开车去看了这家店长什么样。他被眼前这一幕惊呆了,不敢想像出餐速度还能这么快,顾客坐在他面前美美地吃着汉堡,仿佛爱情再次降临。

  随后,麦当劳兄弟带他参观了整个生产流程。了解背后的逻辑后,雷当下判断,这是一种创新的餐饮模式,他要加盟,他要特许经营权。

  俩兄弟表示:不行,我们开放过加盟,难以把控品质,加盟店做得太烂了,因此这种方式就不可能做大规模。于是把雷拒绝了。

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  但见多识广(穷得快离婚)的雷并没有放弃,他去看过麦当劳在凤凰城的一家店,金拱门深深打动了他。回来后,他用一个梦想说服了俩兄弟。

  接下来,雷开始自己的表演。

  “我开车去过很多小镇,一般讲他们有两个东西,法院和教堂。教堂顶部有十字架,法院顶部飘着旗子。路过的时候我不断思考这家餐馆的发展,这些拱门与这些建筑都有很多共通之处,建筑顶端有十字架,这是人们聚焦的地方,他们共同享受着美国国旗的保护。可以说,那些被美丽拱门所环绕的建筑,或多或少代表同样的事情。麦当劳不仅仅是有汉堡美食,它代表了家庭,代表了社区,这是美国人聚在一起吃面包的地方。而麦当劳将会成为新一代美国教堂。”

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  为了保证加盟店能有同样的品质,俩兄弟在合同里设置了非常严苛的条款,走投无路的雷都同意了,但这为今后的发展埋下了隐患。

  雷这个人从来没有餐饮行业经验,为什么敢这么干呢?

  其实,雷做的并不是餐饮,而是他的老本行——代理销售。

  最初雷代理销售纸杯,他发现一家店向他定了很多纸杯,原因是他们家奶昔卖得好。而这最大的功臣就是五轴奶昔搅拌机,雷从中看到了商机,于是又去代理奶昔搅拌机。但不幸的是,这机器卖得并不好,让雷十分穷困。

  但是这些工作经历,让雷锻炼出一套非常厉害的销售能力。影片一开头,就是雷“先有鸡还是先有蛋”的销售演说,展现出他强大的嘴上功夫。说服麦当劳兄弟,也是靠的这项能力。

  拿到特许经营权后,雷也不是自己开店,而是招加盟商。以前卖的是搅拌机,现在卖的是创业项目,需要的都是销售(忽悠)能力。

  所以,雷仍然干的是能力范围内的事。

  事实上,雷只开了一家店,还是瞒着妻子偷偷将房子抵押贷款,开出来的。这也需要极大的勇气,成功则是功成名就,失败将一无所有。

  三、品控解决之道,从加盟者筛选开始

  刚开始,雷找到富人投资开店,告诉他们稳赚不赔。

  他和妻子一起去混俱乐部,当雷说出新项目时,大家都嘲笑他,场面一度很尴尬。

  雷:这次是新型餐厅。

  杰克:多新?充满了奶昔和折叠器的餐馆?

  哈哈哈……

  这时雷的妻子出来解难:等一下杰克,你应该听他说完,这次不同。

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  一个成功男人背后都有一个优秀的女人,当她的男人在外面被人吐槽时,不是嫌弃他无能,反而站在同一战线帮着他说话。

  富人们也投资了,开了几家店,但是干着干着就回到原来那种老旧的模式了,菜品多,出餐慢…...

  为此,雷和这些富人们翻脸了,解除了合约。

  难道真如麦当劳兄弟说的,做大规模就不能管控品质?

  一次,一位犹太人兄弟来雷的公司推销《圣经》,雷就问他:你一个犹太人为什么要卖《圣经》?

  这位兄弟回他:为了活着。

  这句话点醒了雷。富人们不在乎这点钱,不会用心去经营,只有为了生活奔波的人,才会用心经营。于是他把加盟者的目标瞄准了这类人,夫妻俩创业,相互关照。

  果然,效果很好。加盟者都兢兢业业,完全按照总部的要求做。

  711后来也采用了这个策略,他们筛选加盟者的标准也是为了谋生而创业的人,而不是为了投资赚钱才创业的人。

  四、争夺创始人位置,尽显商场险恶

  前期的成功,并没有让雷赚到钱,因为成本实在太高了。

  奶昔要用到鲜牛奶,必须要有冷柜,这项费用的开支非常高。

  雷向一位朋友了解到,有一种奶昔粉,冲出来的味道不比现做的差,如果用上,成本能降低不少。经过亲自尝试后,雷决定在麦当劳推广。由于此前合同上写明,任何店里的改变都必须经由麦当劳兄弟同意,于是雷向麦当劳俩兄弟请求改用奶昔粉,但遭到了拒绝。

  俩兄弟一直都很保守,他们认为必须保证足够高的品质,像匠人一样去做。这种观念是对的,后来麦当劳用了奶昔粉后又改回了牛奶现做。但当时那个阶段,为了能快速扩张,降低一些品质或许是必要的。

  有一次,雷的公司计算完所有的开支与收入,发现账户只剩几十美元,马上面临着破产。他又请求俩兄弟,能不能降低授权费用,好让自己能够快速扩张,同样俩兄弟又拒绝了他。

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  无奈之下,雷去银行贷款,没有抵押物,也遭到拒绝。但是在银行,雷遇到了一个人,他是让麦当劳走向伟大的第二人 —— 哈利·索纳伯恩(harry sonneborn)。

  哈利告诉雷,他的扩张方式有非常大的问题。他应买下房地产,然后再出租给加盟者,这样既能赚到租金,又能控制加盟者,其收入远比抽利润的1.4%来得多。

  于是雷和哈利一起开启了这个计划,单独成立房地产公司来运作,麦当劳也有足够多的资金去快速开店。

  当麦当劳兄弟发现后,一切都晚了。雷已经控制了所有的加盟者,而他并没有违背与俩兄弟的合同。之后,雷在其他店里都卖奶昔粉,俩兄弟也拿他没有办法。因为即使他们要起诉雷,他们也无法承担诉讼费,雷是大公司的CEO,是一家全国性的品牌,而麦当劳兄弟的只是一家小店。

  俩兄弟还坚持认为,公司主要靠他俩出力,快速出餐系统是他哥俩开发的,雷什么都没有做。这时雷说出了真相。

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  他说:“我贡献了一个概念,获胜的概念。当你们哥俩选择退缩,成为失败者时就注定不会成功。商场如战场,狗咬狗,人吃人,战场没有懦弱者的生存空间,如果我的竞争对手掉进水里,我会走过去,在他们嘴里再加根水管。”

  很残酷,但也是事实。

  后来,麦当劳兄弟答应以270万美元+1%公司利润的价格把麦当劳卖给雷。雷同意了,但在签合同时,雷表示不能写在合同里,只能是口头协议。拿到品牌后,雷将自己改成麦当劳创始人,而他开的第一家店是麦当劳一号店。

  再后来,这俩兄弟除了270万美元外,一分的专营权使用费也没分到,俩兄弟也无法证明有这项协议。如今麦当劳每年的专营权使用费高达1亿多美元。几年后,两兄弟的餐厅破产。

  商场就是如此,口头协议没有法律效应,只有落在书面上才可行。

  麦当劳的今天大家都知道,一家世界级快餐巨头,但他同时也是全球最大的房地产公司之一。

  那么回过头来看,到底是谁创立了麦当劳呢?是麦当劳兄弟还是雷·克洛克。

  我认为,创立麦当劳快餐店的是麦当劳兄弟,但让麦当劳成为品牌,成为世界符号的却是雷·克洛克。

  为什么雷能成功呢?他自己总结 —— 坚持。

文内图片来源电影《大创业家》。

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