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阿里新掌门张勇和“双11”的故事

日期:2019-11-26  浏览:482  作者:郭凯 来源:市值观察

  原标题:张勇和“双11”(原文链接)

  又是一年一度双11。今天零时1分36秒,天猫双11全球狂欢节成交额就超过了100亿元。去年超百亿用时2分5秒;6年前的2013年用时近6小时。

  10年前,那时“天猫”还叫“淘宝商城”。2009年11月11日第一届双11当天,只有27家品牌参与促销,淘宝大本营只有几盏灯支持。创造了它的张勇那天还飞去北京出差了。

  十年弹指一挥间。如今,双11带动了整个电商,张勇也已正式接班马云执掌阿里。

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  张勇和双11的故事,还要从头说起。

  进入阿里前,张勇在事业运颇是“坎坷”。

  1991年,还是上海财经大学金融学专业新生的他决意以后要去万国证券上班。可毕业时赶上万国“327国债事件”,他只好转去应聘巴林银行。

  可是通过初试后,巴林银行突然暂停了二轮面试,张勇被“放了鸽子”。

  随后,张勇加入当时“五大”会计事务所之一的安达信。到了2002年,安信达丑闻曝光后并入普华永道,张勇和王湛生成了同事。

  2004年,王湛生加入百度担任CFO,并帮助百度上市。2005年,张勇加盟盛大,担任副总裁和CFO,帮助盛大攻城略地。

  彼时网游在国内如日中天,新兴的网络购物平台也正方兴未艾。张勇常看到爱人逛淘宝购物,由此对阿里巴巴产生了兴趣。刚巧马云也正在杭州发愁:得找一个财务出身的帮手。

  2007年夏,正在香港出差的张勇,接到一个猎头电话:“有一个公司叫阿里巴巴,你愿不愿意了解一下?”

  他当然知道。

  “如果有空的话,他们的CFO约你明天早上在香港文华东方酒店吃早饭。”

  就这样,张勇第一次见到蔡崇信,香江一晤,影响深远。

  随后,张勇赶赴杭州,一天之内见了马云、孙彤宇和彭蕾,一拍即合。在帮助盛大做好第二季度季报后,2007年8月30日,张勇正式出任淘宝网CFO,为自己取了花名——逍遥子。

  当年11月6日,阿里巴巴B2B业务在香港联交所成功挂牌。上市当天,市值达到260亿美元,成为世界第五大互联网公司。

  最开始,阿里的主营业务是B2B。2003年,受eBay触动,马云开始做C2C淘宝。到2006年,淘宝完败eBay,成为中国市场最大的C2C电子商务公司。

  在电子商务B2B和C2C市场,阿里逐渐建立起统治地位,却险些忽略B2C市场。外有强敌亚马逊进入中国,内有京东、唯品会、聚美优品、一号店等群雄并起。阿里意识到,B2C势在必行。

  2006年,淘宝网总裁孙彤宇在战略会议上提出“我们判断未来的发展,B2C市场会逐渐放大”,随后淘宝推出新项目——“品牌商城”。

  2007年,淘宝网将整个网站运营分为三个业务部门:二手、集市和商城。其中,商城主打B2C业务。

  但淘宝在B2C上的努力并不顺利。

  2008年4月,淘宝网成立独立运营的商城事业部,由黄若负责。可仅仅过了半年,事业部就被解散。这期间,孙彤宇离开由陆兆禧接任总裁,负责B2C的黄若也离职了。

  这样一来,B2C业务只好落到了原本是CFO的张勇肩头。

  张勇当时还兼任淘宝网的COO,眼看商城团队只剩下20多人,负责招商和运营的两位总监也不怎么看好B2C。于是,他决定直接来管这块处在困境中的业务。

  很快,“逍遥子”主动请缨的事儿,就在公司内、包括入驻淘宝商城的商家中流传开来。

  “当时去做商城很简单,不是我想做,而是我不能看着它死掉。我觉得这个业务不能死掉。没人管,那我就自己去管。”张勇后来回忆。

  2009年3月,张勇正式接手淘宝商城。7月,商城事业部重新恢复独立运营。随后的8月,淘宝商城首次实现当月收支平衡。11月11日,首届双11横空出世。

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  在当时,凭空造出一个“双11”,张勇定是压力山大。

  因为2009年前后,正值中国电商“群雄逐鹿”。新一轮电商创业者如雨后春笋,麦考利、京东、凡客、库巴、当当等独立B2C也是风生水起。

  传统企业虽然大多数对电商持观望态度,也还是有一批迈出了第一步。运动品牌李宁2008年进驻淘宝商城,很短时间内,线上李宁官方旗舰店成为其所有店面的销售冠军。

  2009年,4月日本优衣库进驻淘宝商城,7月联想官方旗舰店单月交易额破1千万,10月,杰克琼斯进驻淘宝商城……

  当时,成立不到两年的淘宝商城,业务不算太大。作为B2C业务,B、C都缺,既需要吸引商家(business),也要吸引消费者(consumer)。对此,张勇和团队绞尽脑汁。

  2009年夏天的一天,张勇去北京出差,团队里几个同事围坐在他杭州的办公室里,一边吃着他的零食,一边讨论着营销策略。当时有人提了一个活动方案:全部打五折,全国包邮。

  这个想法颇为大胆,因为在当时无论是线上线下,都很少有这么大的优惠力度。

  张勇出差回来,团队向他汇报了这个大胆的想法。刚巧张勇也在谋划如何借鉴美国的“黑色星期五”,找一个特别的“节日”,让人们记住淘宝商城。

  财务出身的他分析一番,选中了11月。因为11月时节变动快,南方进入深秋,北方进入冬季,人们需要采办的东西多,衣服、棉被都要换厚的。

  而且,第四季度是零售业旺季,10月有国庆,12月过圣诞,11月虽是空白,但意味着有充分的发挥空间。

  彼时年轻人中开始流行“11.11光棍节”这个概念。张勇觉得“单身应该有单身的快乐,要是感到孤独,那就来淘宝商城购物不就好了吗?”

  于是,“双11”就这么定了。

  考虑到换季需求,淘宝商城把目标商家选定服饰、家纺等。可洽谈时却出了问题。张勇提出的“五折包邮”促销方式,吓跑了好几百家品牌。

  家纺企业中的著名品牌全数表示不参加。须知,彼时的线下零售依然火热,整个中国电商GMV(成交总额)占到零售总额的比重还不到10%。五折对于商家来说太“跳楼价”了。

  还是有一些品牌抱着试水的心态,选择参与双11促销。据说首届双11前夕,仍有部分品牌选择退出,最终参与促销的只有Jack&Jones、美特斯邦威、Kappa、百丽等27家品牌。

  双11当天,淘宝商城大本营只有几盏灯支持,阿里内外部都不太看好这一新生事物。

  但还是有人愿意尝试。

  2009年11月11日0点0分3秒,一位名叫闫军刚的山西人,因为玩的游戏人物恰巧需要充值,在淘宝商城花144元,为自己充了150元话费。

  他没想到,正是这笔订单,创造了历史,成为双11历史上第一个下单的人。后来,2018年他受邀到上海,参加了“双11”10周年庆典。

  起步虽艰难但有效:

  截至2019年11月12日早上9点,淘宝商城的时段交易额比平时增长60%~70%。Kappa旗舰店销量达到往常的20倍,短短半天就超过100万元;Jack&Jones更是半天达到107万元的销售量,当天卖出了500万元,是平日的十余倍,成为首届双11的销售冠军。

  最终销售金额定格在5200万,这是个夸张的数字,因为此前一些大品牌在淘宝商城的日销售额仅有几万元,但在双十一当天,他们卖出了几个星期甚至几个月的销售额。

  活动结束后,欢欣鼓舞的淘宝团队决定拍照庆祝。

  有人跑去打印了个“5”、“2”和好多个“0”,当大家站成一排时,数来数去发现少打了一张“0”,于是就从墙上取下一只挂钟,凑成“52000000”。

  张勇没有出现在合影中。一手创造了双11的他,这天没在杭州。当天促销活动开始时,连他本人都没有意识到,自己和小伙伴就这样创造了一个传奇。

  多年后,张勇在湖畔大学传道授业,回首这段历史时不无感慨:

  “大部分今天看来成功的所谓战略决策,常常伴随着偶然的被动选择,只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。”

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  伴随着5200万的成交额,这个全新的B2C平台开始深入人心。“光棍节”也十分意外地成了亿万网民的狂欢节。

  但它仅仅只是大颠覆的开始。

  2010年11月,淘宝商城域名独立,并迎来正式负责人——当时的淘宝网副总裁叶鹏。张勇又回到了自己的CFO职位上。

  短暂离开后,张勇于2011年6月重回淘宝商城,担任总经理。这一年,阿里正式将淘宝分拆成了三家公司:淘宝网、淘宝商城和一淘。淘宝商城由此正式独立。

  与此同时,每年双11的成交量节节攀升,淘宝商城承受的各方压力也必然越来越大。

  压力首先来自网络“基建”。

  2010年双11前,网上开始流行“抢货攻略”。但这不是什么购物清单,而是帮助消费者提升网速,比如卸载杀毒软件,以便抢到更多的商品。

  针对此短板,技术团队抛给张勇一个选择:要么“开天窗”,部分商品无法展示;要么接受黑白页面。张勇选择了后者。

  “双十一只有24小时,总要以最快的速度做出决定,这是我必须保持的基本素质。”

  很幸运,这份备用方案没有启动,淘宝商城如期正常运行。

  支付宝团队也曾险些出状况。

  2010年双11当天,程立(现任蚂蚁金服CTO)监测到,零点刚过,支付宝业务量就快速攀升并达到平时最高值的三倍。直到转天凌晨六七点业务量依然多出平时几倍。

  而距离当天还有30秒就要结束时,核心账务系统报警声响起,这意味着很可能将迎来漫长的数据库恢复以及完全停止的业务。

  在离数据库崩溃仅剩4秒时,支付宝的技术团队挽救了双十一的命运。在彼此呼应中,他们飞速敲下一行又一行代码,杀掉所有非关键应用。

  到了2011年,银行支付又开始出现问题。

  谈到当时的窘境,支付宝相关人士回忆说:“幸亏几家银行的网银没在同一时间挂掉,基本是挂掉一家,抢修,再挂掉另外一家,再抢修。”

  还有曾经的“龟速物流”。

  爆炸式增长的业务量曾给快递企业带来了巨大压力。2010年双11,部分快递网点就出现“爆仓”。2011年双11,全国各地出现大面积爆仓。

  在2011年的物流合作伙伴发展大会上,马云明确表示了对物流的关注:“我想淘宝明年冲1万亿,但最大的障碍就是物流。”

  同年1月,阿里在北京宣布,将领衔投资千亿人民币,建设为电子商务配套的现代物流体系,以推动社会化物流平台的建设。2013年5月,菜鸟网络正式亮相。

  除此以外,淘宝商城还面临过入驻商家的压力。

  张勇重回淘宝商城之后,对招商规则做过一次调整,随即引发“十月围城”。这或许是张勇进入阿里以来遇到的最大一次危机。

  但马云并没有责怪张勇,而是选择继续信任他。后来马云曾这样评价:

  “当年我为什么成熟起来?是没人替我做决定,我必须自己做决定,哪怕是错了。张勇今天再不可能出商城事件。商城暴乱,他还会再让它出现吗?不可能了。他比谁都懂,这就是一次痛苦带给他的。”

  张勇随后用一张张成绩单证明了自己是值得被信任的。

  2012年淘宝商城双11成交额191亿元,双11购物狂欢节由此出现。也是从这一年开始,双11热潮从线上覆盖到线下,百货商场、购物中心纷纷推出类似活动。

  2012年1月11日,张勇生日这一天,淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。带着崭新的名字,双11的数据一年比一年好看。天猫的GMV也一路快速攀升,地位变得越来越重要。

  作为天猫的功臣,张勇在2013年转任阿里巴巴集团首席运营官。紧接着,他又开始了在阿里的新一场战役——从PC向移动端的转型。

  2014年,天猫双11成交额总额571亿元。这一年,阿里赴美上市。彼时,张勇把“all in无线”作为集团最重要的战略,阿里在手机端的最重要战场转到了手机淘宝上。

  2015年,天猫双11无线端成交占比已经上升至68%。在阿里2015财年第四财季,移动端月活跃用户增加到2.89亿人,手机淘宝成为世界上最大的移动电商平台。

  阿里完成了从PC时代向移动互联网时代的赛道切换,从此快马加鞭,一骑绝尘。

  今年9月,张勇正式掌舵阿里。之前,每年都有人变着法儿想从他那里套话,尤其是关于双十一成交额的预测。但他总是回应:“坐庄的不下注。”

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