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玩儿跨界的大白兔,到底有多不务正业?

日期:2019-11-15  浏览:855  来源:品牌联盟网

  说起大白兔,大家应该第一想到的不是你家养的那只又肥又大的大白兔吧?

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  哦哦,你不肥,你是虚胖!

  我要说的大白兔,是诞生于1959年作为建国十周年献礼的“大白兔”奶糖。作为一只成熟的兔子,它陪伴了无数人度过了童年,浓浓的奶香,用油纸包着的圆柱体,经典的外包装设计,让大白兔成为人们心中的口碑品牌。

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  品牌联盟小编在查阅资料中发现,最初时白兔图案是卧着的,其后修改成今日的跳跃状。另外除了传统的牛奶口味外,还增加了酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味等。这也是大白兔跟随时代变化的第一步。

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  如今的大白兔,已经越来越走上了“不归路”,玩跨界也是随心所欲,小编已经很多年没有吃糖了,但是大白兔出品的雪糕还是品了一下滴,嗯,浓浓的奶香还是那个味道。

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你消停会儿,站累了可以趴着!

  在2015年,先是与法国服装潮牌agnes.b跨界打造糖果礼盒。

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  2016年,和国家博物馆打造文创礼盒;和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁。

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  2017年,和巨人网络合作网游《球球大作战》,大白兔成为关键词皮肤。

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  2018年9月,与美加净跨界合作,推出的一款“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”。

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  2019年5月,大白兔和气味图书馆跨界联名推出香水、沐浴露、身体乳等一系列产品。

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  还紧接着,与快乐柠檬跨界还开了一家「大白兔奶茶店」。

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  就拿今年8月份来说,还与乐町重磅推出2019冬季联名女装系列,以“无乐不作,快乐分享”为主题推出限量礼盒。

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  从这一系列的跨界动作来看,大白兔奶糖看上去还是很有一套的,不管是吃的、喝的、用的,还是玩的都应有尽有。

  正是因为频繁的跨界,难免也会出现一些问题。

  就拿“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”来说。在这款联名唇膏推出的当天,一上线该产品便被瞬间“秒光”,不少消费者冲着情怀,纷纷想要入手。

  但是,不少消费者在收到大白兔唇膏后,给出的第一批测评,却不是很理想。

  总的来说,就是普普通通的唇膏,看着好吃,但不能吃;看着能用,但不好用 。

  并且还有不少网友评论道,这次跨界合作同时毁掉了大白兔和美加净两个品牌。

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  在大白兔奶茶的口碑,似乎也并不是很理想。

  在开业当天,排队火爆程度比起喜茶来也是有过之而无不及,更有黄牛卖出一两百一杯的价格。

  但是从消费者的反馈来看,大白兔奶茶与普通奶茶的味道并无太大区别,不少消费者表示,愿意购买的原因,也就是冲着“情怀”二字。

  总的来说,大白兔奶茶和润唇膏类似,在短时间的销售量,足以证明大白兔确实拥有不错的粉丝基础,消费者都冲着“情怀”二字买单。

  但是这种场景并没有成为长期现象,毕竟好坏参半的口碑,始终会给品牌带来不小的伤害。

  以这种主打情怀牌的形式,营造出传统品牌全新的品牌体验。

  但是在这种情怀包装的跨界营销,却不能有与之相匹配的产品质量,只会成为伤害消费者的情感,不断地消耗消费者的情怀,久而久之也会动摇品牌多年来积累的口碑。

  即便是多元化的跨界营销,也难以掩盖产品的质量问题,如在旺旺的产品上,消费者有着“复原乳不健康”、“牛奶口味太甜腻”等评价,而大白兔奶糖也是一样,面临着“太甜”、“粘牙”等问题。

  所以说,跨界营销的玩法,只能在短时间起到一定程度上的推动和拔高,但是在品牌年轻化的道路上,只是“治标不治本”。

  一旦跨界热潮的褪去,品牌在一次次的情怀消耗,或者是说流量不断消耗后,品牌所沉淀的价值,也会在消费者心中一点点的流逝。

  说到底喧闹过后,不管是旺旺、大白兔,还是其他老品牌,都应该以“产品”为持续生产力。

  只有消费者对产品价值认同,才会持续性地认同品牌价值,再加上多元化的营销玩法,最终成为消费者心中真正年轻化、会玩的品牌。

  (资料参考来自作者:杜少君(广告洞察主笔), 首发:广告洞察(ID:admen888))

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