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从《大唐漠北》的一枚铜币,看见中国银联的品牌经

日期:2019-11-13  浏览:442  来源:数英网

  熟悉又陌生的国企银联

  自成立以来,中国银联主要负责银行之间的转接清算、银行卡之间的全国联网通用业务,很少和C端消费者密切往来,使得普罗大众虽然知道“银联”,却很少好奇“与我有什么关系”。

  许多人从未意识到,我们每天都在使用的金融服务,如ATM机自动存取款、用POS刷卡支付、通过手机转账、线上缴费等这些便利都与银联有关。中国支付体系的基础设施建设的宏伟工程背后,是银联“支付为民”这一企业使命的一以贯之。但默默无闻地付出,对外并没有给社会群众留下深刻立体的企业印象,这种尴尬、不对等的受众认知需要改变。

  近年来,银联企业内部开始市场化转型。最关键的举措是,通过支付产品向移动化转型,相继推出银联手机闪付产品和银联云闪付APP。移动支付产品的诞生,让抽象业务有了具象载体,也是银联走近我们的开始。

  从幕后走到台前的银联,必然要向消费者、商户以及社会大部门进行更加直接有效的沟通。在市场上接连推出了《云闪付小影院》、《一闪就付,用闪付》、《不打开App就支付》等一系口碑不俗的广告片,渐渐占领用户心智。

  不到两年,云闪付App用户突破2亿,在被支付宝、微信两大巨头占领的移动支付市场下,云闪付着实创下一个不错的成绩。

  但对银联来说,这还远远不够。收获了大范围用户基础后,银联需要让品牌形象更鲜活,中国银联企划部副总经理贡钟瑞坦言:“我们更多的是希望让大家认识到一个有灵魂、有信仰的企业,不纯粹是从商业角度。”

  “虽远必达”的业务,“分文不差”的使命

  于是,承载着“付出必有回报”的品牌理念,银联创造了一个“虽远必达 分文不差”历史故事。

  《大唐漠北的最后一次转账》中国银联云闪付微电影

  这8个字,中国银联已经默默付出了17年,也是中国银联对支付体系基础设施建设事业的深刻诠释。

  从2002年成立至今,以62开头的银联标准卡已发行80亿张,覆盖全球174个国家和地区,超过VISA和万事达成为全球第一。这也意味着,即便在新疆阿拉山口、海南三沙群岛、西藏珠穆朗玛峰,还是南美、非洲、北欧,无论国内国外、无论多远多偏,但凡中国人所及之处,银联必步步相随;只要有资金结转的需求,银联必能实现,并且,免费实现。正如贡钟瑞解释说:“‘虽远必达’一是我们的理念,第二是我们的业务的实质。‘分文不差’,那是我们本身的使命感。”

  谁说微电影不能讲述功能卖点?

  金融业务有别于实体产品,缺乏用户认知基础,企业很难就产品本身与社会大众做形象化沟通,要讲清楚“跨行转账0手续费”这件事并不容易。银联尝试用电影化的表达,给观众营造一种沉浸感。  

  公元666年,郭元正、卢十四两位残兵不惜用生命护送军费,看似是一件“亏本的买卖”。毕竟,两人一马,背着300公斤重的铜钱穿越680公里的沙漠,谈何容易?但最难敌的,不是看得见的沙漠,而是看不见的诱惑。就像片中卢十四所说:“有这么多钱,买几亩地,娶个漂亮老婆”,郭元正又何尝不知。但他是国家的兵,送的是国家的钱,国家使命和信仰要求军费“虽远必达,分文不差”。

  贡钟瑞认为:“(银联)品牌宣传一定要从中华文化的根源去挖掘,而大唐便曾是所有中华儿女心中最骄傲的存在。”从铜币、纸币到电子货币,钱币的存在形态总会变,但承载的意义终未改。这段悲壮的历史,既和“跨行转账0手续费”的功能点有强关联,也符合银联的价值观。

  片中多次特写送往西洲的铜币上,无一不铸有“大唐建中”四字。

  这是在安西被困42年间,唯一一次与内地取得联络时所造。然而,郭昕将军未曾料到,这铜币竟因此成为中国历史上,唯一铸有国号加年号的钱币。更未曾料到,它将在一千多年后被赋予新的使命,再度出现在中国人眼前。

  有舍弃,也有坚持

  我们能在片中看到许多“减法”的应用。

  比如,为了减去历史的沉重感,剧情设置了卢十四两度偷钱、愿当牛做马、做白日梦等有趣的情节;为了更好地让观众沉浸到剧情中,影片不设置旁白;为了弱化敌我矛盾,减少了许多刻画敌人凶恶的镜头;为了让观众专注《大唐漠北》这个故事,很多细节很“克制”,比如两位主角的名字仅出现了一次......

  在制片后期阶段,银联把片子剪到18分钟(后调整为16分钟)。为了更好地投放,团队尝试过把它剪短,“没人一定是要奔着长片去的,能短一秒当然更好”,但经过几番尝试发现,如果再短,就没法很好地铺垫和渲染情绪、没法留住那些“打动人的东西”了。

  银联有自己的审美坚持,这份坚持内溯于品牌内核,外现于品牌形象。

  正如在演员的选择上,银联不盲目请流量明星造噱头,而是相信好内容本身自有不可估量的价值。(“其实最初在我们脑海中的两个形象,是张震和黄渤”银联团队笑称。)《大唐漠北》的两位主角找了2个多月,最终决定邀请专业演员@周波老师和@葛四老师担当。专业级扎实的功底和全心投入,把两位虚构的历史人物深深印刻在观众的脑海中。

  上线仅三天,《大唐漠北》便在微博、B站、爱奇艺等平台收获5000万播放量,豆瓣播放量超500万,近2000人评分8.3,超1000条短评,还被网友翻译为日文版本《大唐西域から最後の振り込み》。

  在千万级曝光中,我们发现网友感触各不相同,有的就人物造型、道具设计等考据历史;

  有的受家国情怀悲壮情绪所感染;

  有的究其根本,探讨广告本身;

  我们把被“打”到的受众大致分为“历史考据派”、“热血青年”、“作品鉴赏者”这三类。但还有一类让团队颇有自豪感的是“自来水传播系”。有些网友看到影片后自主转发,“安利”这是银联云闪付的广告,并谈到“国企形象”这一话题。

  这四类人群的覆盖,背后暗合了《大唐漠北》的线上媒体投放策略,体现了团队深刻的思考路径和传播逻辑。

  最初,影片预先主力攻占“考据派”视线,《大唐漠北》故事原型发掘于天涯历史板块,只有爱好历史、专精历史的圈层对这段故事更为熟悉,进而更愿意观看、研读和自发转评。第二点,《大唐漠北》在B站、微博的投放,希望得到部分热血青年的关注,让这段悲壮的历史故事与人们心中固有的家国情怀产生共鸣,再度激起受众对影片的讨论和转发。第三,《大唐漠北》突破了大众对广告的认知,继而引发了“是电影还是广告”的小讨论。

  这三种圈层的传播,团队事先做了排兵布线。“历史圈找哪些?哪些人的性格是愿意做一些UGC的内容?为什么没选军人的圈层选了热血青年的圈层?为什么找B站的一些人群?这些都是探索。”银联团队感触良多。

  令我们意外的一点是,银联挖掘真人推广,而非采买营销号,这就意味着前期的沟通难度升级,也无法事先安排真人的推广内容,在传播上存在一定的不可控性。这需要团队在每个节点做到实时运营及引导。可以说,这是银联长视频广告在线上传播的一次突破。

  属于团队和观众的一次集体提气

  除了在线上,银联也做了一些特别的线下投放。

  在杭州,《大唐漠北》被搬上了大荧幕。银联邀请了银行员工、合作商户和机构,以及一部分持卡用户共同走进电影院,观看这条16分钟的“大电影”。许多合作方表示,和银联一起开拓“支付为民”的事业,会有一种自豪感。

  除了点映会,《大唐漠北》甚至成为了银联内部的企业文化宣传影片。那些银联一直默默在做对的事业、那些还未被大众认识到的事实,终于通过一条影片呈现出来了。这是对新员工价值观的传承,对老员工归属感的“加持”。

  所以,对于此次反响,银联不用“催泪”来形容,而是称之为“提气”!

  一些比刷屏更重要的思考

  距离《大唐漠北》讨论最盛的时期已经过了2个月有余,热度虽退,但火光未熄。这也是为何数英仍旧报道此案例的原因。

  观其本质,仍是中华儿女固有的家国情怀与品牌价值观的一次情感共鸣。扎根在中国社会与华夏文明土壤之中的《大唐漠北》,蕴含着种种突破和精彩。观众为每份真诚买单、为每帧细节感动。厚重但不沉重的创意表现配合电影级的精良制作,让影片不仅成为一部脍炙人口的好广告,更是值得探讨的好内容。

  好内容正是《大唐漠北》破圈的根本原因。

  在粉尘化的信息时代,受众接受资讯倾向于自我选择。而广告是“烦人”的行业,没有人愿意主动看广告,品牌触达就变得异常困难,更别提传播及影响了。广告内容化、视频广告电影化成为品牌主、创意代理商尝试的解决方案,至少让受众能完整看完广告。

  受众接受广告是内容营销起了作用,内容营销即是传播的要素之一,其二是流量裂变,关键点便是《大唐漠北》受众圈层的那些预埋“传播种子”。

  改善大众对广告的认知、提高广告的接受度,这条路很不容易,但是可以通过无数个像《大唐漠北》这样的内容来改观,因为“付出必有回报”——来自于品牌主及代理商的共同付出。

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